Vor gar nicht so langer Zeit, so scheint es, herrschte darüber stiller Konsens: Packpapier war ein wenig beachtetes bis unbeliebtes Alltagsprodukt, das aufgrund seiner Haltbarkeit gern und mit großer Selbstverständlichkeit verwendet wurde, um Sendungen über längere Strecken zuverlässig zu schützen, das nach Gebrauch aber fast immer schnell und gedankenlos den Weg in die Mülltonne fand. Zwar wurde mancher Bogen, wenn ein Päckchen sein Ziel in besonders gutem Zustand erreicht hatte, geglättet und klein gefaltet in der Tiefe einer Schublade aufbewahrt und durfte neben Bindfadenrollen, Klebeband und Schere auf den nächsten Einsatz warten, allerdings geschah das eher aus Gründen der Sparsamkeit. Schließlich war es ein verhältnismäßig teures Material, und seine Wiederverwertung war vor allem finanziell motiviert. Jahrzehnte lang aber wäre niemand auf die Idee gekommen, die ästhetischen Werte von Packpapier zu hinterfragen. Seine Farbe galt als roh und gewöhnlich – mehr brauchte es für seine profane Aufgabe nun einmal nicht. Mit der Wiederentdeckung eines ökologischen Bewusstseins, das Recycling von seinem rein wirtschaftlichen Aspekt trennte und zu einer ethischen Verpflichtung adelte, wurden allem Ursprünglichem ein zweites Leben und eine neue Identität eröffnet. Auf einmal stand der unbehandelte Braunton für Umweltschutz und Naturverbundenheit und positionierte sich erfolgreich als gesellschaftlich korrekte Alternative zu gebleichten und kunterbunten Produkten. Als Ideal einer frischen Natürlichkeit wurde das gute alte Packpapier zum Sinnbild einer originellen und verantwortungsvollen Geschenkverpackung, das sich bald als salonfähig erwies. Was einst unaufregender Abfall gewesen war, gehörte nun zum guten Ton zeitgemäßen Handelns.
Bei einer DIY-Modeerscheinung blieb es nicht. Papierhersteller erkannten schnell die breiten Möglichkeiten, die sich aus dem bescheidenen Ansatz ergaben, und begannen, Varianten in Form von Schreibblöcken und Büromappen anzubieten. Der ökologische Nutzen war längst nicht mehr das wichtigste Marketingargument. Vielmehr stand die Schönheit des lange verkannten Materials im Vordergrund. Packaging-Industrie und Corporate Design befreiten es vom Stigma des reinen Umweltprodukts. Beige und Braun sind nun zu einer neuen Eleganz geworden, und die pudrige Haptik schmückt sich mit goldenem Druck und aufwändigen Prägungen. Das hässliche Entlein hat sich zu einem Luxusmerkmal gemausert, auf das insbesondere im gehobenen Preissegment immer mehr zurückgegriffen wird. Unzählige Start-Ups gründen ihre Hoffnungen auf ihre eigene Interpretation des gar nicht mehr alltäglichen Materials, das auch Künstler inspiriert.
Aus dem einstigen Konsens der Geringschätzung wurde ein Konsens des Lifestyles. Naturpapiere, zu denen Packpapier gehört, sind längst kein Kompromiss mehr. Sie stehen nicht mehr zwischen ästhetischen Wünschen und praktischen Erfordernissen. Vielmehr sind ihre puristischen Eigenschaften die Antwort auf das Bedürfnis unserer Zeit nach Ruhe und Potenzialen, nach authentischer Berechenbarkeit und Zuverlässigkeit.